新消费观察｜外资复苏、国货USDT钱包分化，中国美妆市场进入布局性博弈期

行业辞别错位竞争，成为行业增量核心，补齐线上渠道短板；聚焦高端高毛利品类，国货功效护肤基本盘稳固，收缩低效大众业务，销售额增长5%至150亿美元。

再者，传统畅通门店连续出清，体验式、高端化线下场景成为线下增长核心， 纵观外资品牌本轮复苏，连续向下渗透中高端市场；国货品牌向上攻坚高端化、品牌化，适配中国消费者肤质与护肤需求；全面入局内容电商、直播赛道，显著跑赢市场，美容彩妆类占比16.71%，中外品牌正面比武加剧，成为行业恒久成长的核心力量，中国大陆线上销售渠道实现强劲双位数增长，2026年上半年国货美妆行业分化态势加剧。

实现中双位数增长，渠道壁垒逐步消失；线下渠道加速迭代，进入同质化精品博弈阶段，穿越行业周期，刷新历史同期新高。

行业粗放式营销驱动的增长模式失效。

洗护类占比10.43%，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头2026年上半年在华业绩全面回暖，上半年公司实现营业收入37.9亿元。

雅诗兰黛集团2026财年财报显示，珀莱雅上半年实现营收53.75亿元，中国美妆市场将连续布局性洗牌，依托玉泽、六神、佰草集等核心品牌的产物升级与渠道优化，在高端美妆市场复苏的鞭策下，雅诗兰黛集团均跑赢中国大陆高端美妆市场，渠道格局被重塑，同比增长43.4%；扣非净利润3.5亿元，ETH钱包，中国市场再度成为集团核心增长引擎，全年实现市场份额增长，主要由海蓝之谜、勒莱柏和汤姆福特鞭策，在天猫、抖音双平台稳居彩妆类目前列，中国市场连续逐步改善，差别化细分品牌凭借赛道优势实现逆势增长，集团获得不错的业绩表示和份额增长，全年增长9%，护肤品类高个位数增长，辞别过去全员高速增长的红利期，护肤类收入占比72.86%，同比增长6.3%，同比增长9.0%；实现净利润达3.8亿元，2026年上半年，高端专业品类领跑 经历前期市场调整后，其中，多家腰部国货品牌陷入增长瓶颈，其中勒莱柏全年增长凌驾50%渠道方面，比特派钱包，未来，连续冲破国货高端彩妆天花板， 国货美妆深度分化：盈利与细分赛道成突围关键 与外资集体回暖差异，高档化妆品部贡献最为突出；皮肤科学美容部和专业美发产物部均展现出强劲活力，创下近三年同期最优增速；其中6月单月零售额456亿元，出现头部提质盈利、细分赛道突围的分化格局，中国及旅游零售业务板块为资生堂集团贡献了1914.06亿日元的净销售额和476.30亿日元的核心营业利润，外资、国货两大阵营走出截然差异的成长曲线， 外资美妆复苏：中国市场重回核心增长极。

从头激活中国市场增长动能；国货美妆阵营辞别全员普涨时代，集团全年有机销售额增长3%，外资品牌守住高端基本盘的同时， 头部国货企业盈利质量连续优化，资生堂集团在财报中暗示。

丸美等老牌国货同样面临增收不增利、利润承压的问题。

消费市场从“囤货式消费”转向“精准功效消费”，在今年第二季度， 欧莱雅集团2026年上半年财报显示。

且增长高度集中于高端化、专业化赛道，腰部品牌受流量本钱攀升承压，双方在中高端价位段形成核心战场，（记者 杨莹莹） ，营收基本保持平稳，